三傻三精三浪三作 极限三精三傻的由来

三傻三精三浪三作

30秒速读全文：

1、理论的成立有两大前提假设，但如今这两大假设的根基已经有所松动；

2、“式”的输出对强势传统媒介依赖度极高，但这种媒介环境基础如今已经基本瓦解；

3、理论并不是适合所有品类的，也不适用于品牌建设的高级阶段；

4、中国的市场极其广阔，需求层次也复杂多样，理论远远称不上“已死”；

5、在移动互联 的环境中，的传播输出，需要升级换挡，完成裂变传播。

在营销人各种公开与非公开场合的争论中，从来没有一种营销理论像“”这样引起过如此大的争议。

对于理论，的人推崇过高，质疑的人矫枉过正，撕扯由此而起。无论如何，从上世纪60到70年代艾·里斯与杰克·特劳特发表一系列相关 后，就成为了营销行业喋喋不休的争议话题。

随着移动互联 的普及，消费者行为和传播环境的变化， 的争论，近几年尤其激烈。

抛开非此即彼的争议，我们尝试来解析一下，移动互联 时代，理论是否已经失灵？的传播输出怎么做才能效率更高？本文也许能给你一些启发。

本期专家 钟铭 时趣SVP 数字整合营销专家

采访/康迪 撰文/周在安 以下为专家观点

理论，作为一个生命力极强的理论，可以有效解决许多营销问题。但任何理论都有边界。把包装成了一个“万能理论”，这是一种有意无意的误导。

事实上，当前中国的消费者行为和品牌传播的生态，相比于该理论诞生的半个多世纪以前，已经有了本质上的不同。理论成立的前提假设已经有所松动，更具挑战的是，概念输出的媒介环境基础已经崩塌了。

一、为什么很多人说“已死”？

理论将市场营销看做是一场抢占消费者心智的战役，品牌必须占据某个品类的之一（或第二）才能强大的竞争优势。这个论断，基于两个前提假设：

前提假设一：消费者行为假设。“消费者用品类思考，以品牌表达。”比如在买饮料时，会先想自己是要喝可乐、果汁还是矿泉水，当你选择可乐这一品类时，会直接说要一瓶可口可乐。

前提假设二：消费者认知假设。消费者心智空间有限，最终只会记得品类的之一或第二。比如可口可乐和百事可乐之外，消费者不知道还有什么可乐品牌。

这在信息高度不对称性的传统时代，是成立的。但是，在今天，这两大前提假设均开始松动，因此业内也出现了不少“已死”的论断。

不妨回想一下你喝过的诸多精酿啤酒、你家卫生间里琳琅满目的用品，你可能未必想得起来它的品牌名。一叶知秋。信息高度对称，选择极大丰富之后，个性化、多元化的消费成为趋势，大量小众品牌趁势崛起。

这就导致消费者即未必“以品牌表达品类”，也未必只消费“品类之一（或第二）品牌”。完美日记、花西子、HFP等品牌的火箭式崛起，雪梨、张大奕等 红服装品牌的爆发，都无法用理论去解释。

信息传播和交互环境的变化，反向驱动了消费行为的变化。在小红书看笔记，在微信看 ，在抖音看，都有可能被种草各种名不见经传的“爆品”，甚至看完后随手拔草。这在传统时代是不可想象的。

但是，一个品牌说自己是者，一个产品说自己是被更多人选择的，消费者大概率不会被种草，因为它不是移动互联 时代的语境。

二、理论真的被点了“死穴”吗？

尽管理论受到了巨大挑战，但我们认为，理论还远远称不上“已死”，理论仍然有它发挥价值的巨大空间。

为什么呢？

中国市场极其复杂多元，在广大的下线市场，多数消费者的消费行为仍然遵循数一数二原则，仍然 “用品类思考，以品牌表达”。

阿里巴巴集团前总参谋长曾鸣在《智能商业》中指出，中国不仅一直是一个快速变化的市场，也一直是一个发展很不均衡的市场。技术变革、环境经济结构变化带来的商业大变化，不仅激烈，而且迅猛，所以经常会在一个时间点出现多个发展周期的叠加，曾鸣用“三浪叠加”来概括当下中国市场发展的特殊性。

在复杂程度高、层次丰富的中国市场上，在品牌认知的构建阶段，只要应用得当，理论依旧能帮助企业高效地解决营销难题。不过，在应用理论之前，你需要知道它的盲区所在，扬长避短。

1、产品品类盲区

理论并不是适用于所有品类。比如国外的谷歌、苹果、等品牌，国内的阿里、腾讯、字节跳动、小米等品牌，均无法用理论解释，因为这些企业本身就是在构建商业未来，过去的理论框架无法套用。即使是决策门槛相对较高的消费品，如奢侈品、美妆类产品等，理论也不适用。

2、品牌阶段盲区

理论并不是一个完备的品牌建设理论，至少并不适用于品牌建设的高级阶段。由于理论的局限，品牌在输出时，往往只能以“概念+信任状+”的模版打造标志性文案，但这种难以解决用户情绪感受、情感和态度共鸣的“高阶难题”。

3、传播策略盲区

理论构建于1.0的传统传播时代，本身对于传播提及很少。从信息策略的维度看，数十年不变的概念和话术，已经跟移动互联 的传播环境脱节。如果不加区分地在各个，重复同样 ，那是刻舟求剑，难以取效。

三、移动互联 时代，该怎么落地？

在传统媒介时代，品牌可以在一夜之间实现“话语”的海陆空全面轰炸，实施重复。今天，如果一个品牌要实现“全民”的效果，其投入恐怕得是以往十倍以上量级。

传统媒介的触达效率下滑，数字化和碎片化的媒介成为主导，但大量品牌传播输出的方式，仍停留在传统的时代。

我们曾经服务过许多理论的品牌，发现这些品牌在传播执行的层面都十分痛苦。在概念需要传播落地的时候，似乎除了根据分拆资金，在各个渠道进行高频的硬广投放之外，办法不多。而这种投放的效率，品牌自己也在怀疑。

传统“式”输出的方式，对于强势传统媒介的依赖度极高，而这样的媒介渠道基础已经基本瓦解了。

那么，在移动互联 时代，该怎么完成输出呢？我们提出几点思考，跟大家探讨。

1、通过升级输出方式进行传播裂变

的输出，除了者、正宗、经典、更多人选择……，这些传统媒介时代盛行的化、单向度的口号，是否还有别的可能性呢？

在这里借助一个我们做的小葵花的案例来说明。

我们发现在儿童药品类前三甲——小葵花、999、三精中，只有小葵花是唯一只做儿童药的品牌，其他都是药和儿童药混用的品牌。按照的话语体系，小葵花是有望占据儿童药品类之一的消费者心智的。

但我们并没有从者、信任状的角度去建构品牌传播策略，而是回归消费者去寻找输出的机会。2022 年，在我们深入研究的过程中，发现大众（甚至是部分医生和决策者）对于儿童药品类的认知是弱的。是，儿童药紧缺导致大量药被滥用于儿童疾病治疗中，这也间接导致了每年约有3万儿童因用药不当致聋。

于是，从公益的角度切入去推动品类教育，既是品类发展的关键，也合和公众的利益。直击“滥用药，用药靠掰，剂量靠猜”的现实，我们提出了“孩子不是你的缩小版——儿童要用儿童药”口号，全面整合、、数字营销和渠道终端活动，完成了一场现象级的传播战役。本次战役，了折合价值超过数千万元的 媒体和KOL的自传播，形成了从医药全局到全民的影响。

值得一提的是，这场战役开启了儿童安全用药教育的元年，不仅有效助推小葵花成为首个进入消费者心智的儿童药品牌，而且在此之后，密集鼓励儿童药研发生产，并且进入基药目录的，还废止了令儿童致聋的元凶——退烧针。

在移动互联 时代，输出，如果仍然只能使用的话术，试图完成消费者的话，这只能说是专业上的懒惰。我们还是应该踏踏实实回归消费者洞察，寻找输出裂变的可能性。

2、通过挖掘产品本身进行传播裂变

在新的传播环境下，产品本身是品牌更大的媒介，也是构建品类识别、品牌认知的更佳媒介，近几年我们看到的爆品，往往是产品本身在“自造”声量。用好产品本身，制造裂变的可能，对于深化的输出，是一大关键。

我们曾经归纳过产品裂变的火箭：

一级火箭-产品力：产品本身的新奇感，或功能利益点的硬核感；

二级火箭-造风潮：明星都在用， 红都在推，销售卖断货，黄牛炒疯了；

火箭-自风潮：自带话题力和社交属性，买到的都在晒，用过的都在秀。

举一个泡泡面膜的例子来说明：

一级火箭是面膜敷上之后自起泡，感觉有泡沫清洁会更彻底；二级火箭是珀莱雅在抖音和小红书以及阿里进行集中化的规模种草，并了一颗社交 络的——据说脸越脏泡沫越多；这直接引发了第火箭的自传播风潮，许多消费者晒起了使用效果。

数据显示，珀莱雅泡泡面膜于2022 年7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名，卖出80万盒；帮助珀莱雅面膜销售额从2000多万增至6000万。当然，当前市场上多数产品都未必能“坐上火箭”，但是并不意味着绝无新的可能性。我们可以看看 红品牌的玩法，开开脑洞。

钟薛高联合泸州老窖推出含酒精的“断片雪糕”，完美日记联合Discovery推出“探险家十二色眼影”，花西子联合李佳琦推出口红……这些款或者是创新新品，有效帮助了品牌拉新，并提升品牌在互联 上的活跃度。

除此之外，产品本身还可以制造话题和内容，甚至IP。比如维达纸巾，为了强化“韧”的认知，近7年来，持续以纸巾做“婚纱”，成功打造了一个品牌IP。

你的或者你服务的产品，有怎样的裂变可能呢？

3、通过抓住特性进行传播裂变

正如前面所说的，在当下的传播中，凭借单一话术，单一 内容，试图洗遍全民的投入方式，似乎已经不存在了，因为它偷懒到没有诚意。当然，挟数十亿、百亿级投放费用的土豪品牌请随意。

从2022 年开始，互联 总额已经全面超越传统媒体总额。我们不妨看互联 2022 收入TOP10：阿里巴巴、字节跳动、、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城。

虽然，这些企业集中了中国互联 份额的94.85%，但各的逻辑差异极大。抖音、微博、微信，都属于大社交范畴，但内容形态、用户行为均不同，天猫和京东更是自成体系。

媒介土壤变了，如果输出仍然只靠的话术，单向且单调的内容素材，在这些恐怕很难有所作为。在各大社交兴起的红利期，许多嗅觉敏锐的新锐品牌，集中有限主攻某一个，获取了爆发式的增长。

举几个例子，HFP成立三年营收破10亿，流量红利从微信 而来，在快速爆发的2022 和2022 年，他们密集投放微信 ，投入过亿的资金造口碑风潮。完美日记、钟薛高从小红书起家；半亩花田从抖音获取红利；红地球通过直播重新火了起来。

眼下，这些精通各玩法的品牌，尚且面临流量成本上升、红利枯竭，努力寻求新的更高效的整合推广的问题。那么，以低效的、统一的传播物料在各投入巨资，效率又如何能高呢？

寻找到合适的，以“因制宜”的推广策略和手段，完成消费者触达，是每个品牌的必答题。这对于的品牌而言，格外困难，升级概念，升级话语体系，转换推广思维，刻不容缓。

单向输出的传统媒介土壤已经崩塌，理论仍然可以指引竞争战略，但是的传播输出，必须进行2.0、3.0的升级。